Primeira collab global do mundo baseada na série co-criada por fãs traz Maggie Wheeler ao país em julho. Estratégia de marketing 360° inclui sofá clássico no shopping e anúncios com QR Code no streaming Max.
Por Jean Chambre — São Paulo
29/06/2026 21h33 — Atualizado há alguns segundos
O mercado de cosméticos e o show business internacional acionaram uma de suas maiores operações de licenciamento de produtos baseadas no fator nostalgia. A marca Quem Disse, Berenice? (QDB), pertencente ao Grupo Boticário, anunciou em parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products o lançamento de uma linha completa de maquiagem inspirada no universo do seriado “Friends”.
Trata-se da primeira coleção de beleza do mundo desenvolvida através de um processo de co-criação direta com as comunidades de fãs da franquia, aplicando inteligência cultural e social listening (monitoramento de redes) para tirar do papel os itens e tonalidades mais solicitados pelos consumidores.
Para liderar o plano de relações públicas e publicidade da campanha, idealizada pela agência W3haus, as empresas fecharam um contrato histórico com a atriz norte-americana Maggie Wheeler, intérprete da icônica personagem Janice — eternizada na cultura pop pelo meme e bordão “Oh My God!”. A ação marca a primeira visita oficial da artista ao Brasil.
Antes mesmo de desembarcar no país, Maggie atuará como a primeira pessoa a receber e gravar um vídeo de reação (react) aos cosméticos dentro de um kit de imprensa colecionável tridimensional que reproduz fielmente a famosa porta do apartamento de Monica Geller.
Sofá clássico na Paulista e dinâmica de descontos progressivos
A engrenagem comercial do lançamento foi dividida em etapas estritas de varejo para gerar o chamado efeito FOMO (sigla em inglês para o medo de ficar de fora das tendências):
Pré-venda Fechada (27 e 28 de junho): Operação antecipada exclusiva para os clientes da categoria "Ouro" do programa de fidelidade Beautybox, realizada com descontos progressivos de até 20% no aplicativo e lojas selecionadas;
Venda Geral (29 de junho de 2026): Liberação oficial dos estoques para o público amplo em todos os canais digitais e mais de quatro mil pontos de venda físicos pelo país, inaugurada por uma transmissão ao vivo de vendas (live commerce) no Instagram da marca.
A experiência imersiva ganhará as ruas no mês de julho de 2026. A holding promoverá um encontro fechado de Maggie Wheeler com fãs selecionados em São Paulo.
No dia 18 de julho, a loja conceito Boticário Lab, localizada no Morumbi Shopping, instalará uma réplica em tamanho real do icônico sofá do café Central Perk. Os clientes que visitarem o local e gravarem vídeos reproduzindo o clássico grito de Janice para postar nas redes sociais receberão mimos colecionáveis da linha. A atriz e influenciadora Giovanna Lancellotti, embaixadora oficial da QDB, liderará os tutoriais de beleza focados na estética e nas maquiagens inspiradas nos anos 2000.
Estratégia multitelas: Do TikTok ao Cinema e Streaming
No ambiente corporativo e de mídia, a marca do Grupo Boticário estruturou uma campanha de distribuição capilar baseada no pilar TikTok First. A marca inaugurará o formato de anúncio Branded Buzz na plataforma de vídeos curtos, incentivando influenciadores e maquiadores a replicarem os visuais dos seis personagens principais da série de TV de Nova York.
A campanha também migrará para as telas do cinema de grandes shoppings de capitais, com comerciais focados em experimentação veiculados antes do início dos filmes.
No ambiente doméstico de televisão conectada, a Quem Disse, Berenice? fechou um circuito de anúncios nativos para o catálogo do streaming Max (antiga HBO Max, detentora dos direitos de exibição da série). Durante os intervalos comerciais da plataforma, os produtos de Friends serão exibidos acompanhados por um QR Code interativo na tela, direcionando o telespectador diretamente para a finalização de compra no comércio eletrônico da fabricante de cosméticos.
"A franquia Friends atravessa mais de três décadas mantendo uma conexão financeira e emocional fortíssima com o público. Colocamos o fandom no centro do nosso ecossistema de negócios. Trazer a Maggie Wheeler ao país coroa nossa meta de consolidar a marca como a maior referência nacional em traduzir fenômenos da cultura pop em produtos transacionais de alta conversão", conclui Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação de Quem Disse, Berenice? e O Boticário.
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