Ação 'Orgulho em Ser Vira-Lata', desenvolvida pela AlmapBBDO para a Copa do Mundo 2026, é desdobramento do case 'Caramelo', premiado com o Leão de Titanium em Cannes.
Por Jean Chambre — São Paulo
16/06/2026 00h27 — Atualizado há alguns segundos
Em meio à forte mobilização nacional em torno dos gramados, o mercado publicitário pegou carona no sentimento de união popular para exaltar um dos maiores patrimônios afetivos do país. A Pedigree, marca pertencente ao conglomerado global Mars, anunciou o lançamento oficial de sua nova campanha nacional, batizada de “Orgulho em Ser Vira-Lata”. O projeto convida a população a ressignificar o termo e a celebrar os cães sem raça definida (SRD) como símbolos de pertencimento e identidade cultural.
A engajamento começou a ser desenhado no último dia 12, quando o ex-jogador Ronaldinho Gaúcho publicou uma mensagem enigmática em suas redes sociais afirmando que "o Brasil é vira-lata". A postagem gerou forte repercussão espontânea e curiosidade entre torcedores e a imprensa especializada antes de ter seu desfecho revelado como a peça central do filme publicitário da marca de alimentos para pets.
A escolha do craque foi desenhada para conectar duas vertentes de forte apelo popular durante o principal torneio de futebol do planeta. Ronaldinho atua como um amplificador da mensagem de adoção responsável, cruzando sua imagem de carisma e espontaneidade com a figura do cão sem raça definida.
Do case premiado em Cannes ao orgulho nacional
O projeto funciona como uma evolução e um desdobramento direto da plataforma "Caramelo", criada para a marca pela agência AlmapBBDO em 2025. No ano passado, a campanha que colocou o cachorro vira-lata caramelo no centro do debate sobre identidade nacional extrapolou o nicho publicitário, convertendo-se em memes, produtos e homenagens públicas no país.
O impacto cultural daquela primeira fase garantiu reconhecimento internacional à criatividade brasileira no Cannes Lions 2025, onde a ação conquistou o cobiçado Leão de Titanium — uma das categorias de maior prestígio do festival global, destinada a ideias que alteram os rumos do mercado —, além de múltiplos outros troféus de ouro e prata.
Na edição de 2026, o foco expande do "caramelo" para a totalidade dos cães sem raça definida, usando o ecossistema do futebol para debater acolhimento.
“Há mais de 17 anos, a Pedigree trabalha para incentivar a adoção responsável e ampliar a visibilidade dos cães abandonados. O cachorro vira-lata faz parte do dia a dia de milhões de lares e merece ser celebrado com orgulho. Queremos reforçar que todo cão, independentemente de sua árvore genealógica, merece amor, nutrição de qualidade e respeito”, pontua Ricardo Marinho, Gerente de Marketing da Pedigree.
Estratégia multiplataforma de mídia
A comunicação e sustentação da campanha ao longo das próximas semanas contará com um ecossistema de agências parceiras, integrando a DPZ na estratégia de conteúdo e inteligência de mídia, a BR Media no gerenciamento de influenciadores digitais e a Weber Shandwick no escopo de relações públicas.
O filme oficial e as peças de animação contaram com o trabalho técnico da produtora de imagem The Youth, direção de Duran Sodré, direção de animação de Rafa Monti, ilustração e arte pela Black Madre e pós-produção executiva assinada pela Colossal. A identidade sonora foi projetada pela produtora Raw Audio, sob a direção musical do maestro Hilton Raw.
"Nosso objetivo corporativo é ressignificar esse termo histórico através do afeto, transformando uma forte identificação da cultura popular em impacto real para a causa social da adoção e para o crescimento do negócio da marca", avalia Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO.
Novo panorama da gigante de alimentos
A holding controladora Mars, Incorporated inicia o período consolidando novas frentes de receita global. Guiada por seus cinco princípios corporativos (Qualidade, Responsabilidade, Mutualidade, Eficiência e Liberdade), a empresa familiar expandiu seu faturamento líquido para a casa dos US$ 65 bilhões, impulsionada pela combinação de ativos da Mars e da Kellanova concluída em 2025.
O grupo opera marcas de snacks e alimentação humana (como M&M'S, Snickers e Pringles), além de liderar o segmento pet com Royal Canin, Whiskas e as redes internacionais de medicina veterinária preventiva e diagnósticos, que englobam marcas como Banfield, VCA e Antech.
